DIGITALIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN

La digitalización en la industria OOH está experimentando un crecimiento constante. Se espera que en los próximos años se amplíe considerablemente el territorio, con nuevas tecnologías en pantallas LED, mobiliario urbano digital y nuevos circuitos indoor.

De acuerdo con los datos presentados por Scopesi en su informe anual de 2023, el medio digital experimentó el mayor crecimiento en Argentina, superando el 300 % en comparación con el período anterior.

Estas tecnologías, sumadas a la analítica avanzada, permiten una mayor flexibilidad y personalización en la entrega de anuncios.

Según statista.com, se proyecta que los ingresos globales por publicidad digital exterior (DOOH) crecerán alrededor del 17% en 2024, alcanzando más de 15,500 millones de dólares estadounidenses. Se estima que este valor aumentará un 34% en cuatro años, llegando a casi 21 mil millones de dólares en 2028.

INTERACCIÓN Y EXPERIENCIA

La interacción con los anuncios OOH y DOOH, desde códigos QR hasta pantallas táctiles, 3D y realidad aumentada, se ha convertido en una herramienta clave para atraer la atención de los consumidores y crear experiencias publicitarias inmersivas y participativas.

Por otro lado, la inmediatez generada por la complementariedad del OOH con los dispositivos móviles está cambiando radicalmente la forma en la que este medio se relaciona con el consumidor.

A los atributos tradicionales de la publicidad exterior, como el awareness y el direccionamiento a la tienda física, se suman la búsqueda inmediata de más información (clicks), la conversión a través del e-commerce y hasta el consumo en el momento si se trata de contenido on demand como series, películas, música o la descarga de apps.

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

La programática en los espacios OOH está experimentando un gran crecimiento, lo que permite una mejor planificación y optimización de la inversión publicitaria. Según el último estudio de VIOOH “State of the Nations, Programmatic DOOH 2023 US White Paper”, los anunciantes estadounidenses planean aumentar la inversión en programmatic DOOH en un promedio del 33% en los próximos 18 meses, mientras que el 39% de los planes de medios incluirá esta tecnología.

La combinación de métricas de audiencia y la posibilidad de contextualizar el mensaje en tiempo real, junto con los algoritmos de aprendizaje automático, permiten mejoras sustanciales en la personalización de los mensajes publicitarios e impactan al público objetivo.

SOSTENIBILIDAD Y ENERGÍAS VERDES

La creciente preocupación por el medio ambiente impulsará la adopción de prácticas sostenibles en la publicidad exterior, incluyendo paneles solares, materiales reciclados y “ecoamigables” en la producción de los anuncios, así como la reutilización y el reciclaje de los materiales utilizados en la publicidad exterior.

Un estudio de Nielsen Global encontró que el 73% de los consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente. Por otro lado, según un estudio de la empresa Invian, el 53% de los consumidores están haciendo un esfuerzo por vivir de forma más sostenible y el 71% cree que las marcas tienen la oportunidad de influir en un cambio positivo.

En un contexto donde la conciencia ambiental es cada vez más importante, estos nuevos hábitos contribuyen a la imagen positiva de las marcas y, sobre todo, ayudan a la ecología a largo plazo.

ANALÍTICA AVANZADA

Se incrementará el enfoque en métricas precisas y análisis de datos para evaluar el rendimiento de la publicidad exterior, utilizando herramientas como el seguimiento de dispositivos móviles y el reconocimiento de imagen con IA.

El consenso y la unificación de criterios de medición son clave para el crecimiento del sector. La industria OOH de Latinoamérica se encuentra en un proceso de transformación haciendo a un lado los esfuerzos individuales para obtener métricas, para pasar a sistemas sindicados de medición, que permiten la estandarización y comparación dentro del ecosistema OOH, así como con otros medios de comunicación masiva.

Como ejemplos de esta tendencia, encontramos los mercados de Argentina, Brasil, Perú y Paraguay, que ya adoptaron una sola fuente de medición como estándar de mercado.