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Angel Muñoz – Líder de desarrollo de productos y asociaciones tecnológicas, XAXIS LATAM

Las técnicas digitales y la compra programática están brindando nuevas capacidades a la publicidad exterior. Hoy en día los marketers pueden encontrar y llegar a audiencias específicas y medir los efectos digitales en la vía pública para lograr los resultados que desean.

El mundo digital permite aprovechar los datos y las ventajas de los dispositivos móviles para adaptar experiencias para los consumidores, en cada mercado a nivel global.

Tanto en Outdoor (en vallas publicitarias, paradas de autobuses y taxis), como en Indoor (en ascensores, tiendas, gimnasios, entre otros) el DOOH (Digital Out of Home) se integra a las campañas para aumentar la llegada de los mensajes en las distintas etapas del recorrido del consumidor.

Investigaciones previas ya han demostrado la efectividad de incluir técnicas digitales en la vía pública.

“A medida que el DOOH evoluciona, es capaz de entregar campañas que son contextualizadas en tiempo real”, escribió el IAB  en un informe reciente. “Utilizando datos móviles, agregados y anónimos”, los anunciantes pueden ahora “planificar de manera más eficiente y mostrar atribuciones para sus campañas”.

Recientemente, un escritor de Forbes señaló que las tecnologías digitales permitieron que la vía pública sea el único medio tradicional que muestra un crecimiento significativo a lo largo de este año.

Sincronizando programáticamente

Las plataformas programáticas, como los DSP y los SSP, permiten que los compradores accedan al OOH a través de sus plataformas de compra de medios, lo que les brinda a los marketers la oportunidad de encontrar y apuntar a los clientes en función de las mismas características que utilizan para sus otros anuncios publicitarios.

Estas plataformas permiten acceder a los datos de los dispositivos móviles logrando un geofenced targeting, que ofrece las exposiciones correctas a los dispositivos coordinados con las pantallas en vía pública.

Luego, la medición les dice a los compradores y planificadores cómo esas exposiciones encajan en el trayecto del cliente, haciéndolas más efectivas ya que amplifican y mejoran los mensajes, en lugar de arriesgarse a un desajuste de frecuencias creativas o inapropiadas.

Esto también puede ayudar a los anunciantes a aprovechar oportunidades poco utilizadas para llegar a audiencias cautivas,  como por ejemplo durante los viajes diarios.

Segmentación rentable por geografía y momento del día

Las ubicaciones de las pantallas también permiten nuevas formas de targeting en OOH, según geografía y momento del día.

El reluciente ascensor de un edificio de oficinas puede tener diferentes mensajes que el centro comercial cercano, y esos mensajes pueden cambiar y sincronizarse de manera coordinada según el día o la hora del día.

Las pantallas se pueden programar por separado para mostrar mensajes apropiados para un lugar determinado, mucho más específico que regiones geográficas más amplias.

Y debido a que los servicios digitales Out Of Home rara vez se agotan, las rotaciones de la pantalla a menudo ofrecen una mayor frecuencia que la contratada, lo que reduce el CPM efectivo de un anunciante.

Con la vía pública, existe poca preocupación acerca de la visibilidad de la publicidad, o del tráfico no humano o fraudulento.

Flexibilidad, puntualidad y seguridad de la marca

Las pantallas OOH también permiten respuestas rápidas a nuevos eventos o datos, actualizando el mensaje de una marca o protegiendo la seguridad de la marca cuando es necesario.

Los días festivos brindan grandes oportunidades para cambiar anuncios que coincidan con el día o la época del año. Lo mismo sucede con la creatividad que puede utilizarse en los mensajes con las diferentes condiciones climáticas.

En lugar de días de elaboración, tráfico y montaje, las carteleras digitales permiten a los anunciantes simplemente cambiar una creatividad por una nueva. Los marketers pueden incluso lograr una optimización en pantallas digitales OOH, modificando elementos creativos de acuerdo con los resultados derivados de la campaña.

Experimentando en el futuro

Se están incorporando nuevas tecnologías para aumentar aún más la activación y el compromiso con los clientes.

Algunas regiones promueven la interactividad a través de la función de proximidad de la PFN y la detección de movimientos de los dispositivos, o también mediante los códigos QR. Los usuarios pueden ser llevados con sus celulares a sitios online específicos, donde descargan filtros o imágenes para usar en sus fotos, y luego comparten estas fotografías personalizadas por una marca o sponsor.

Otros proveedores están experimentando con pantallas que intentan adaptar los anuncios a lo que se puede ver acerca de la persona que lo mira (en medio de advertencias de adherirse a las normas y directrices de privacidad en los mercados locales).

Manejando las complejidades con un socio

Una investigación realizada por la empresa Nielsen  ha demostrado que la publicidad digital en OOH “está a la par o supera a la publicidad en papel, en radio y medios digitales”.

La firma descubrió que el 30% de las personas expuestas a la publicidad en vía pública buscaron luego más información online, y también proporcionaron estudios de casos sobre el aumento del tráfico web y peatonal a un parque temático y una tienda, y un aumento en las ventas de boletos entre los turistas en la ciudad de Nueva York.

Para gestionar las complejidades, los expertos en OOH están incorporando expertos en programática y otras técnicas digitales que pueden colaborar en la integración de campañas, para ayudarles a trabajar en conjunto con otros medios de comunicación y lograr así los resultados deseados para las marcas.

El socio adecuado también puede ingerir, administrar y normalizar los datos en lo que aún es un panorama fragmentado, en donde los diferentes propietarios y DSP proporcionan diferentes conjuntos de datos.

“Las capacidades digitales en la vía pública ya están amplificando los mensajes y los resultados de las marcas”, dice el IAB. “A medida que se vuelve cada vez más difícil llegar al consumidor actual en este panorama de medios fragmentados, la efectividad de la publicidad DOOH se ha vuelto más importante para marcas”.

De esta manera, el mundo digital ha fortalecido la publicidad exterior como una frontera nueva y viable para el gasto efectivo de los medios, expandiendo las capacidades de los marketers para demostrar que su trabajo ayuda a lograr resultados comerciales.

Fuente: https://www.xaxis.com/insights

 

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Sergio Vitulli

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