Según la RAE, una auditoría es la revisión sistemática de una actividad o de una situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos a que aquellas deben someterse.

Definición con la que todos estamos familiarizados cuando hacemos referencia, por ejemplo, a los rubros contables, bancarios o financieros, pero que no tenemos tan presente – o no nos damos cuenta – es que en todas las actividades de nuestra vida nos encontramos “auditando” las actividades que realizamos.

Cuando contratamos un pintor supervisamos su trabajo, cuando cargamos el tanque de nafta verificamos que lo cobrado coincida con los litros que marca el surtidor, cuando llevamos una nueva TV LED, y hasta cuando compramos en una casa de comida rápida, chequeamos que el pedido esté completo antes de retirarnos del local. Es decir que todos somos auditores de la vida cotidiana.

Si tuviésemos que contestar rápidamente a la pregunta de por qué hacemos esto, seguramente diríamos que la principal razón es que no queremos ser estafados. Pero si lo pensamos un poco más, es muy probable que encontremos más razones, como por ejemplo que la calidad de lo comprado se ajuste a los costos pagados; para no perder tiempo en reclamos posteriores por falta de entrega de algún producto o para corroborar el correcto funcionamiento de lo que estamos llevando, entre otras tantas razones que seguramente irán variando dependiendo del producto o servicio contratado.

En el ámbito de los negocios, varias fueron las personalidades distiguidas que hicieron referencia a este tema, por mencionar algunos traemos dos frases bien conocidas sobre el control y la medición, una de Peter Drucker:

“Todo lo que se puede medir se puede mejorar”

Y la segunda de William Edwards Deming:

“No se puede mejorar lo que no se controla; no se puede controlar lo que no se mide; no se puede medir lo que no se define”

Estos conceptos fueron bien tomados y desarrollados en cuestiones de Management con los ya conocidos KPI (Key Performance Indicator).

Para la industria de publicidad y medios no es muy diferente: cuando una empresa lanza una campaña publicitaria en la que invirtió tiempo, dedicación y cifras con muchos ceros a la derecha, su principal objetivo será que esa campaña llegue al target indicado, logrando así los objetivos de comunicación y marketing.

En una entrevista realizada hace tiempo, Alberto “tito” Scopesi reflexionaba sobre este tema: “Si hacemos un pedido de resmas de papel para la empresa las contamos al momento de la entrega, si compramos un auto, al instante sacamos el seguro.

Es difícil entender la razón que hará que algunos anunciantes no cuiden su dinero al contratar espacios en vía pública, donde invierten miles de pesos y no les importe si realmente su mensaje fue exhibido, perdiendo todo tipo de control sobre su campaña”.

En este sentido, la auditoría de medios juega un papel fundamental para poder determinar que lo planificado se haya plasmado de forma correcta según lo establecido, y de esa manera poder evaluar los resultados obtenidos, analizar, comparar y – como nos dice Ducker – mejorar los puntos donde no fuimos lo suficientemente eficaces.

La auditoría en publicidad Exterior:

En publicidad exterior – a diferencia de otros medios – luego de que la campaña ha terminado, no quedan registros de lo sucedido. Además de ser por sus características de masividad y heterogeneidad de soportes y proveedores, es el medio más difícil de ser controlado de forma correcta.

Para que una auditoría sea realizada de forma correcta se deben tener en cuenta dos adjetivos calificativos fundamentales: objetividad e imparcialidad, sin esto una auditoría de medios carece de sentido.

Se puede decir entonces que la auditora de medios es la “Inspección y verificación de una campaña publicitaria, realizada por un auditor externo y objetivo, con el fin de comprobar la correcta exhibición de la pauta publicitaria contratada.

Aquí las 5 principales razones por las cuales es fundamental realizar una auditoría de Medios en Vía Pública:

– COMO UN SEGURO: Nadie contrata un seguro contra incendios esperando que se le prenda fuego su hogar, pero la tranquilidad de contar con este respaldo hace que podamos vivir mucho más tranquilos. Lo mismo pasa para una auditoría en Vía Pública, contar con la tranquilidad de que ante cualquier anomalía en la exhibición de la campaña estará asegurado nuestro presupuesto, nos evitará varios dolores de cabeza.

– PARA CONSTATAR QUE LOS PROVEEDORES CUMPLAN: Es habitual que en una campaña de publicidad exterior se contrate más de un proveedor, verificar el cumplimiento de cada uno es la única forma de resguardar el dinero del Anunciante.

– COMO RESPALDO ANTE INSPECCIONES INTERNAS: Cada vez es más frecuente que las compañías se encuentren atravesadas por inspecciones internas que den cuenta de cada peso utilizado del presupuesto asignado por departamento. Como comentamos anteriormente, una vez finalizado el periodo de exhibición la vía pública no dejará registros de lo sucedido. Contar con una auditoría externa dará respaldo a la gestión realizada, cuidando que no sea otro en el futuro el que ocupe nuestra “silla”.

– PARA CORREGIR ERRORES A TIEMPO: Las campañas deben llegar a sus audiencias en el momento adecuado y el lugar adecuado. Un auditor externo cumple la función de ser los “ojos” del cliente en la calle, avisando de cualquier anomalía que pueda hacer peligrar los objetivos de la campaña, dando la posibilidad de corregirlos mientras se esté a tiempo.

– PARA CONOCER LA EFICIENCIA DE LOS PROVEEDORES: La publicidad Exterior cuenta con una amplia variedad y heterogeneidad de proveedores, y como en todos los rubros, los hay de todo tipo. Por ese motivo, realizar una auditoría nos permitirá conocer el rendimiento y profesionalismos de cada uno, para elegir trabajar con los mejores.