“En un mundo de audiencias hiper fragmentadas en los miles de canales de comunicación existentes, la publicidad exterior tiene una oportunidad única: todos, tarde o temprano, confluimos en la vía pública para trabajar, pasear o ir de compras.

El desafío para las marcas es de qué manera llegar a impactar en esas audiencias que están ahí, al alcance de todos”, así comenzó la exposición Mariano Tejero, Presidente de Scopesi que junto con Adrián Barreiros, consultor independiente, llevan implementadas en diferentes ámbitos desde hace ya unos meses.

Continuando con las disertaciones `El Poder de la Audiencias OOH´ implementadas por la compañía en diferentes ámbitos, el equipo de Scopesi exhibió diferentes temas divididos en cuatro secciones: metodologías y características de la medición de audiencias por geolocalización por Mariano Tejero; generando valor en la planificación y en la estrategia y el futuro de la publicidad exterior, disertado por Adrián Barreiros, consultor y ex Ceo de MEC y audiencias en movimiento explicado por Paula Marzulli a cargo del diseño, la coordinación y el seguimiento del trabajo de la UCA y Mariano Tejero.

Estos encuentros tienen como objetivo comprender los comportamientos del target, para optimizar la utilización de los avisos publicitarios en vía pública en la planificación de medios y lograr mayor eficacia en las estrategias de comunicación y de marketing.

Metodologías y características de la medición de audiencias por geolocalización:

A partir de un panel generado por el Geo Tracking de 4160 participantes, y con una metodología diseñada por la Universidad Católica Argentina, el sistema GeoPlanning MAS permite determinar las audiencias expuestas a los distintos soportes publicitarios en vía pública.

De esta manera se logra cubrir una de las principales falencias de la publicidad exterior hasta el momento, la de no contar con información confiable como Cobertura, Frecuencia, GRPs, CPM y CPR, que pueda ser analizada y comparada con otros medios como TV, radio, gráfica o display media.

Para Adrián Barreiros: “Cuando se busca el mejor costo por contacto en audiencias para distintas posiciones de una misma área, es muy simple tomar una buena decisión cuando se utiliza esta herramienta para planificar. Cuando no se la tiene, se pueden estar pagando CPMs superiores al 300%.”

Audiencias en movimiento

Según el estudio realizado por Scopesi y la UCA, la publicidad exterior cuenta con tasas muy elevadas de recordación espontánea siendo los más jóvenes los de mayor recordación.

Este estudio complementario al sistema de medición fue diseñado en base a una sub muestra del panel de 4140 casos del GeoPlanning MAS, residentes en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

4 de cada 10 encuestados recuerda con llamativa exactitud un aviso publicitario visto en los últimos siete días de recorridos en la vía pública. A la vez que el 60% de quienes lo recuerdan – luego de ser impactados por el mensaje – realizaron una acción de compra, recomendación o búsqueda de información sobre el producto.

Según Paula Marzulli, Secretaria Académica de la UCA, responsable de este estudio: “A la hora de búsqueda de información se refuerza el concepto en varios pasajes de la investigación, de la publicidad exterior como un medio que informa. Por ser un medio que no ofrece noticias, esta búsqueda de información se centra en el conocimiento de novedades de marcas, lanzamientos, descuentos o promociones”.

Entre los rubros más mencionados en el mes de mayo se encontraron: Espectáculos, Gaseosas, Celulares, Fast Food, Supermercados, Alimentación y Medios. Todos éstos – según los registros de Scopesi de ese mismo período- se encuentran entre los principales sectores de mayor inversión publicitaria en ese mes.

A la hora de la recordación de marca, campañas de alto impacto en grandes formatos, como por ejemplo la campaña de Fanta que mostraba el nuevo packaging que simula una botella retorcida, son tan reconocidas como las de planificación masiva de Coca Cola, Claro, McDonald´s, Pepsi, Supermercados Día% o Burger King.

En cuanto a la identificación de los formatos de publicidad exterior, los dispositivos en buses, refugios peatonales y subtes logran una importante recordación por tratarse de medios altamente utilizados para viajar. El 80 % de los encuestados declara viajar en colectivo para ir al trabajo o estudio, mientras que el 51 % lo hace en subte.

Otros de los formatos con más del 70 % de recordación fueron las Medianeras, Séxtuples y Cara Pantallas Municipales.

“Lejos de la percepción de que las personas circulamos por la vía pública como “zombis”, este tipo de estudio demuestra que hay una observación consiente hacia la publicidad en este medio, que buscamos información de forma proactiva. Por eso creo que las marcas y la publicidad OOH tienen una gran posibilidad de cara al futuro, y se trata de la complementación con el Mobile, transformar ese estímulo ubicado en un medio que está en todos lados, en una acción inmediata a través de un dispositivo que llevamos a todos lados”, concluye Mariano Tejero.

Agregando Valor al mix de medios

A través de ejercicios claros, Adrián Barreiros mostró al público presente cómo lograr la eficiencia en la compra de medios a partir de las mediciones e información disponibles en el mercado.

Distribuyendo el presupuesto de medios publicitarios de forma correcta, la publicidad exterior permite mejorar la cobertura en una campaña 106 % y bajar el costo por contacto en un 90 %, en una combinación con medios gráficos, o aumentar la frecuencia 300 % a un costo de CPM de 80 % en la combinación con TV.

“En el armado de la estrategia de medios, la publicidad exterior, ya sea como base del diseño o complemento, muestra mejoras muy significativas en la búsqueda de incrementar las coberturas y frecuencias con un mismo presupuesto, logrando adicionalmente una mayor eficiencia.”, detalla Adrián Barreiros.